【牛津管理评论-讯】由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2011年度(第八届)《世界品牌500强》排行榜于12月22日在美国纽约揭晓，苹果(Apple)击败脸谱(Facebook)从去年第二名跃居第一，脸谱(Facebook)退居第二，而去年排名第五的谷歌(Google)上升两位跃居第三。今年中国内地有21个品牌入选，其中中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)位列前100名。

　　世界品牌实验室(World Brand Lab)由1999年诺贝尔经济学奖得主、哥伦比亚大学教授罗伯特•蒙代尔(Robert Mundell )博士担任主席，是世界经理人集团(World Executive Group)的全资附属机构，致力于品牌评估、品牌传播和品牌管理，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

　　连续八年发布的《世界品牌500强》排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)的评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力(Brand Influence)是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分。

　　世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球33个国家的8000个知名品牌进行调查和分析，最终2011年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计26个，其中美国占据500强中239席，比去年多2席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以43个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(39个)、德国(25个)、瑞士(21个)、中国(21个)、意大利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。

　　入选2011年《世界品牌500强》的品牌共覆盖了49个行业，前景黯淡的传统媒体以37个品牌入选仍保持着行业第一，但是总体排名在下滑。消费品领域的食品与饮料行业紧随其后入选32个品牌，与去年相同。汽车与零件与零售行业分别有小幅提升,以入选28、27个品牌紧随其后。而金融行业的前景依旧不容乐观，呈现出下降的趋势。

　　牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬•沃格(Stephen Woolgar)博士分析(1)，品牌文化是一个关于共享的故事、图像和关联的内容丰富的混合体, 并且由消费者、公司、舆论领袖和流行文化等之间的互动来传递。跨国品牌能否被多国消费者接受，一个核心因素是文化，文化是品牌成功的钥匙，品牌征服的前提是文化征服。中国品牌要想全球化，首先是中国文化能否全球化。

　　相较2010年今年落榜的品牌有15个，其中下滑幅度居于首位的是柯达(Kodak),昔日的影像印刷业霸主柯达深陷破产危机，被数字时代狠狠抛弃，成为下降速度最快的品牌。曾经个人通讯设备堪称NO.1的芬兰手机品牌诺基亚也由于近年来严重缺乏创新，成为下降最快榜单第二名。正如哈佛商学院教授约翰•戴腾(John Deighton)博士所说(2)，市场营销正在面对出版发行革命，这场革命起始于内容数字化与搜索引擎的诞生。我们已经学会如何对操控着旧工业经济的财务主导型的商业领导人进行推销, 现在我们不得不去重新学习一遍推销术，而这一次则是推销给操控着新信息经济的软件工程师们。

　　互联网信息技术空前发展、新品牌营销理念及渠道革新大大缩短了世界级品牌从诞生到迅速风靡全球的时间，以前一个世界级品牌的创建至少需要20年以上的时间考验，如今这个过程只需要两到三年。如推特(Twitter)、脸谱(Facebook)等年轻品牌从建立至今不过10年的时间，却已领军全球众多著名品牌。然而剑桥大学商学院教授马丁•奇达夫(Martin Kilduff)博士指出(3), 社交网络、社会资本与社交媒体的观念掀起了巨大反响，公司高管应当注意个性、刻板印象、社交结构与偶然关系，否则会损害个人和公司品牌。

　　欧美国家是现代工业的发源地，历数全球众多的“古老”品牌，美国、英国、法国、德国等国家均占据着重要比例。2011年度《世界品牌500强》排行榜中，100岁以上的“老字号”达224个，比去年增加1个。本次入选的500个品牌的平均年龄达到100.09岁。耶鲁大学管理学院教授莱维•多尔(Ravi Dhar)博士分析(4)，公司进行营销的一个重要的挑战，就是利用消费者的视角，把产品属性改造成和消费者需求相吻合，譬如，当今营销家必须领导绿色产品才能走向成功，才能可持续增长。

　　世界品牌实验室主席蒙代尔教授说，在经济全球化浪潮中，跨国公司的全球营销势在必行。与全球主义者的去国家化的观点相反，我认为跨国品牌无法摆脱其背后的公司国籍和品牌国籍。更重要的是：一个国家的整体品牌形象作为一种战略性竞争资源，体现在跨国品牌对于国外市场份额的争夺上。如美国、法国、日本、德国等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司及品牌更加易于被该国消费者接受。

　　2011年《世界品牌500强》的完全榜单和分析报告，刊登在世界经理人集团旗下的《世界企业家》今年12月号上。世界品牌实验室自2003年开始就对世界50个国家的3万多个主流品牌进行跟踪研究，并建立了最大的世界品牌数据库，包括：品牌年龄、品牌诞生、图像变化和竞争对手等等。中国品牌目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。

　　编制说明：

　　1.本排行由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制，依据三项指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)。

　　2.合并后的联合品牌, 以合并前的品牌中的年长品牌为准，如路透社1850年成立，汤姆森集团1953成立，那么合并后的汤森路透的品牌年龄应从1850年算起。

　　3.被跨国兼并的品牌，以被兼并前的诞生地所在国家为品牌国籍;设立多国总部的品牌，以诞生地所在国家为品牌国籍。

　　4.横跨多种行业的品牌，以收入最多的主营业务所在行业为准。

　　5.外国品牌的中文名称以中国大陆的约定俗成翻译为准，没有中文名称的外国品牌，世界品牌实验室将视情况进行翻译或不翻译。

　　引文注解(Annotation):

　　所有引用，全部来自著名学者对我们世界品牌实验室的独家供稿。全文请参阅《世界企业家杂志》(World Entrepreneur)。All citations are from articles provided by famous scholars exclusively for us. Please refer to World Entrepreneur to read complete reports.

　　1) 品牌精神分裂症：社会媒体和神经营销学

　　Brand Schizophrenics: Social Media and Neuromarketing

　　作者: 牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬•沃格(Stephen Woolgar)

　　Author: Prof Steve Woolgar, Chair of Marketing, Said Business School, University of Oxford

　　2) 信息时代的市场营销

　　Marketing in the Information Age

　　作者: 哈佛商学院教授约翰•戴腾(John Deighton)

　　Author: John Deighton,Professor of Harvard Business School

　　3) 社交网络和管理——对于管理人员的关键教训是什么?

　　Social networks and management -- What are the key lessons for managers?

　　作者: 剑桥大学商学院教授马丁•奇达夫(Martin Kilduff)

　　Author: Prof Martin Kilduff, Judge Business School of University of Cambridge

　　4) 营销家必须领导绿色产品走向成功

　　Marketers must take lead for green products to succeed

　　作者: 耶鲁大学管理学院教授莱维•多尔(Ravi Dhar)

　　Author: Prof Ravi Dhar, School of Management of Yale University